金鱼嘴Star 北京冬奥会倒计时ta将随中国队出征

  东京奥运会闭幕11天,北京2022年冬奥会筹备工作进入冲刺阶段。在小红书、抖音等社交媒介平台,“滑雪”的搜索和内容生产暴增,户外运动相关的博主也受益涌入大量粉丝。

  流量折射出中国人运动项目的变化,在“奥运热”的带动下户外运动已然成为很多人的选择。

  正因此,专业户外运动品牌逐渐成为细分消费市场的主力军。在这一领域,一家聚焦户外和滑雪用品的企业不仅成为北京冬奥会赞助商,更是以用户为中心走出了一条独特的发展之路。

  本期,金鱼嘴每日路演走进南京边城体育用品股份有限公司(以下简称“边城体育”),探寻“金鱼嘴Star”的发展路径。

  2003年,毕业于南京大学的黄耿已经在外贸行业沉淀了8年。他发现在欧洲蓬勃发展的户外运动市场在中国几乎空白,于是萌生出将户外品牌及生活方式引进国内的想法。

  同年,非典结束,国人参加体育活动的热情空前高涨,户外运动兴起第一波潮流。黄耿创办的边城体育在获得Northland大中华区独家品牌授权后,于2003年9月6日在南京新街口商圈开设了第一家线下门店。彼时,国产户外运动品牌刚刚萌芽,而Northland是奥地利第一户外品牌。

  2004年起,我国户外运动逐步进入规范发展阶段,边城体育抓住行业机遇,陆续引入了户外鞋领袖品牌德国LOWA、专业手杖品牌德国LEKI,并于2017年被评为国家体育产业示范单位。

  2013,中国奥委会宣布同意北京和张家口联合申办第24届冬奥会,催化冰雪项目从专业体育运动走向大众生活。次年,边城体育“拿下”芬兰高端滑雪服品牌HALTI,成功并购HALTI大中华区的商标和品牌,填补了国内高端雪服品牌的空缺。

  同时,边城体育旗下的HALTI成为国际雪联、中国国家雪上技巧滑雪队官方赞助商,将助力国家队征战2022年北京冬季奥运会。

  2019年,为加强滑雪品牌组合、满足滑雪人群的夏季运动需求,边城体育在北京国贸商城开设瑞士轻奢运动品牌KJUS首家旗舰店,销售高端滑雪及高尔夫服饰,涉足高尔夫赛道。

  如今,边城体育构建起以三大自有国际品牌为主、七大授权品牌为辅的户外运动品牌组合,品牌包含NU、Northland、HALTI、LOWA、LEKI、Head、KJUS、POC、LEVEL、Vauhti等,研发生产适合中国市场的户外运动产品,满足户外、滑雪、高尔夫领域中高端、多层次、多场景的户外需求。

  在消费市场,用户一直是上帝。但如何让越发挑剔的上帝一直爱你,是一个很复杂的问题。尤其在中国市场,理性消费与享受消费共生、消费升级和消费降级并存、个体消费差异巨大,要持续满足消费者的期待,极难。

  “我们深耕中国市场十八年,线上线下积累了过百万会员,会员销售占比接近70%,老会员回购超过40%,并通过持续的用户运营不断增加与会员之间的互动与粘性,老会员持续回购是我们业绩持续发展的基石。”边城体育董事长黄耿说。

  在体育用品的细分赛道,为何可以拥有如此庞大、稳定的会员群体?“用户运营。”黄耿一语道破品牌发展的关键。

  “我们希望让任何人、在任何年龄、在任何地方都能参与和享受户外运动。”秉持着这样的企业愿景,边城体育很早就启用直面消费者的DTC模式。DTC即direct to customer,指的是品牌直接触达终端消费者,专注消费者体验,并建立个人化客户关系的营销模式。

  凭借无中间渠道的直营体系,边城体育的数千名店长、店员直接建立用户社群,快速响应消费者需求;借助小程序官方商城和电商渠道,边城体育直接与消费者互动,收集“3+7”自有和授权品牌的销售趋势;上线EZR SCRM和微盟系统,打通全渠道会员体验,勾勒用户“画像”……基于这些一手数据,边城体育得以精准地分析消费者的运动标签,搜索偏好、购物习惯,再反馈给设计端、生产端,持续提供消费者需要的体育产品,使得会员回购率显著提高。

  以完善直营零售体系、多品牌组合、庞大会员资产为基础,DTC模式逐渐内化为边城体育的核心竞争力。

  当然,仅有这些还不够。渠道方面,随着线下门店、小程序官方商城、电商平台的日趋成熟,边城体育在新流量平台“开拓疆域”,在唯品会、拼多多、抖音、小红书等平台将用户生产内容和专业生产内容相结合,开展整合营销。数字化方面,在完善个性化会员管理的同时,边城体育也在同步升级智慧门店和智能化商品运营,初步构建其新零售运营模式。

  同时,总部统一管理从单个门店到所有品牌,从社群到全渠道的所有品牌运营内容,确保用户运营战略的高效、高质和统一。

  如今,边城体育将目光投向了“用户服务”。不仅在南京建邺区的边城大厦打造了全国首家B.C.SPACE 户外运动体验中心,还与十几家高端滑雪场、滑翔伞基地、水上运动基地合作,组织、教授会员体验户外运动的快乐。

  “2022-2025年,我们将在全国复制B.C.SPACE 户外运动体验中心,在一二线城市开设边城体验中心,满足新中产的户外运动消费升级需求,增加会员粘性、拓展会员人数。”黄耿说。

  谈及融资,黄耿表示,建邺区优质的金融资源,使得边城体育有更多空间关注资本的赋能作用。资本也是一个创新资源,它不仅可以带来资金,更重要的是可以带来智力和资源。

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